מבלוק למותג- "לא איטונג לא קונה"

נעים מאוד, אני "איטונג", בלוק עם אישיות כובשת, רגיש וספונטאני...

דומה כי אין הוכחה טובה יותר לחשיבותה של בניית מותג חזק, כמו זו שמעניקה חברת איטונג. זהו Case Study מרתק על הצלחה של תהליך מיתוג כמעט בלתי אפשרי.

איטונג הייתה החברה הראשונה שחוללה סערה שיווקית בענף הבנייה הישראלי של שנות השבעים. המהפכנות שלה הייתה באימוץ גישה נועזת שאחרים לא חלמו עליה.

היום קוראים לזה "מיתוג", וזה לחלוטין טריוויאלי. אז, אף אחד עוד לא העלה בדעתו שיש ביכולתו של בלוק להפוך ממוצר בנייה "יבש" ומשעמם למותג בעל אישיות כובשת ומלאת חיים.

המעוף השיווקי שגילתה איטונג היה חריג בנוף מוצרי הבנייה הצחיח, ועד מהרה הפך המוצר שלה לנקודה לבנה ואטרקטיבית בענף אפרורי ונעדר כל סקס-אפיל.

"הבלוק הלבן שעמד במבחן"

כבר בשנות השבעים לאיטונג היה ברור: בידול הוא שם המשחק, ובאסטרטגיה מבריקה ופורצת דרך, היא פועלת לראשונה ליצירת ביקוש מלמטה (אסטרטגיית Pull).

היא מנתקת את הבלוק מהמאפיינים המקובלים של "חומר שחור" (דוגמת ברזל, טיח או צנרת), ולראשונה פונה לצרכן הסופי.

היא נשענת על צבעו הלבן ועל מראהו האסתטי של המוצר שלה כדי לנכס לו דפוסים שיווקיים האופייניים לחומרי בנייה "לבנים" (דוגמת כלים סניטאריים, או דלתות).

תוך מינוף משבר האנרגיה של אותן שנים, היא מדביקה לבלוק אופי של מוצר צריכה לכל דבר. היא מציגה את תכונותיו כמדדים לאיכות חיי הצרכן (בידוד, חיסכון כלכלי לטווח ארוך), ובהדרגה מה שמהווה עניין לקבלנים ומהנדסים בלבד הופך לנחלת הכלל. לפתע, בשוק מוטה-מחיר, מסכימים צרכנים לשלם יותר תמורת מה שנתפס בעיניהם כאיכותי ובעל יתרונות.

האסטרטגיה פורצת הדרך הוכתרה כהצלחה רבתי, ובמרוצת השנים תופסת איטונג נתח שוק של למעלה מ – 50% משוק הבלוקים לבנייה ומבססת את מעמדה כמותג מוביל.

"לא איטונג-לא קונה"

אבן דרך משמעותית בחיי המותג הייתה עם התבעת הסלוגן "לא איטונג- לא קונה" בשנות התשעים המוקדמות.
 

מתחרים חדשים שצצים בשוק ממתגים את עצמם כבעלי יתרונות דומים לאיטונג, ונמכרים במחירים נמוכים יותר. איטונג מבינה כי דרוש לה ערך מוסף נתפס.

מקור הצלחתה הפעם טמון במינוף מדויק של הקונסטלציה שנוצרה באותם ימים - ערוץ 2 בתחילת דרכו, עלויות המדיה נמוכות, הציבור צמא למידע, עלייה מאסיבית מברה"מ וענף הבנייה משגשג.

הנהלת החברה מעלה מסע פרסום טלוויזיוני, שניחן בקורטוב הומור. האומץ לשחק במגרש שבו משחקים ה"גדולים", הניב בראייה רטרוספקטיבית תוצאות אפקטיביות ביותר, במונחים שלValue for Money

בידולו של המותג מקבל אז ממד נוסף – חדשני, קורץ, נועז, אמוציונאלי. השמועה ש"לא איטונג – לא קונה" נפוצה לכל עבר, והשם "איטונג" אמר הכול מבלי להוסיף הסברים. הוא הופך ממוצר בנייה לאייקון תרבותי.
 

הדור הבא באבולוציה המותגית

השלב הבא, מעריכים המומחים, הוא מעבר ל"שיווק חברתי" (Social Marketing).

כבר היום, ניתן לראות, כי המיתוג שינה את פניו. הערכים המוספים מתבססים פחות על תכונות מוצר ויותר על ערכי הארגון. פירמות המבקשות לבסס את מעמדן חייבות לאמץ ערכים למען האנושות ולפעול למען עולם טוב יותר.

לכן, כיום ניצב בפני איטונג אתגר חדש. בזמן שהיא מגדירה את עצמה מחדש כחברה המספקת ומפתחת פתרונות בנייה מתקדמים, היא גם מטפחת שורה של ערכים חדשים שייצרו אצלה את הבידול ממקור אחר - ממערך שירות ומו"פ חדשני ועד פיתוח מערכות תומכות למגמות השוק, מערכי ביטחון ללקוח ועד ערכי אקולוגיה בתהליכי ייצור וקידום בנייה ירוקה.

הנכסים הקודמים נשארים בעיניהם, אך הופכים פחות ופחות רלבנטיים לצרכן, ועצמתו של איטונג? היא תיבחן גם הפעם, ביכולתו להסתגל לשינויים באבולוציה המותגית.